虎头局杭州万象城店 记者 金檬 摄

4月3日早上10点，杭州仅存的一家虎头局开门了。

这家店位于杭州万象城B2层的黄金地段。昔日总会出现大排长队的景象，可如今空空荡荡的柜台前，没有一个工作人员。

【资料图】

潮新闻记者注意到，以往各式各样的烘焙点心现如今只剩下零星的几盒。透过玻璃，可见后厨仅有一名烘焙师正在将麻薯整齐地挤在烤盘上，随后送入烤箱。

这两天，有关虎头局·渣打饼行（下称“虎头局”）“倒闭”的传闻不断发酵，愈演愈烈。

作为一家主打新中式烘焙的网红品牌，虎头局从“站上高台”到“坠落谷底”，不过用了2年。

深陷“倒闭”疑云，虎头局怎么了？

自2022年底开始，虎头局就时常被卷入裁员、欠薪、经营困局的舆论纷争之中。

近日，一则“虎头局倒闭之亲身经历”的报料将其再次推上风口浪尖。一名自称为虎头局产品经理的人在社交平台上表示，虎头局经历了“融资3亿、疯狂开店、网红营销、资金链断裂、关店撤城、欠款2亿、拖欠工资、安抚欺骗、破产清算”，目前上海总部人去楼空、全员离职，员工正在集体维权。

据多家媒体报道，3月31日，供应商和被欠薪的员工齐聚虎头局上海总部，作为虎头局创始人之一的胡亭前来与员工进行商谈。随后，胡亭向媒体否认了欠薪2亿、资产转移的传闻，但并未给予员工实际的解决方案。

4月3日，潮新闻记者致电虎头局上海总部，电话提示“已停机”。

尽管总部已人去楼空，但虎头局各地门店还有部分尚在营业。

虎头局杭州万象城店 记者 金檬 摄

虎头局万象城店是目前虎头局在杭州唯一一家正常营业的门店。店内唯一一名烘焙师向潮新闻记者表示，最近这段时间只卖苏打饼干、桂圆蛋糕、绿豆麻薯这几样，“我也是从别的店转过来的，具体情况不清楚。”

虎头局杭州首店已关店记者 金檬 摄

位于湖滨银泰的虎头局杭州首店则已围起了挡板。

4月2日晚，潮新闻记者来到该店门前，只能从一个尚存的吉祥物身上看出门店开过的痕迹。

另有一家杭州门店的店长告诉潮新闻记者，其店铺4月1日就暂停营业了，原因是工资未发以及缺少原材料供应。“门店员工已经2个月没发工资了，听说总部职能部门更长，我们正在申请劳动仲裁，不知结果如何。”

除了杭州，其他城市的虎头局门店也不容乐观。

在虎头局小程序上，潮新闻记者发现，北京已无法搜索到任何门店；上海还有5家门店显示“营业中”，但这些门店的电话均停机或关机；而作为虎头局“发家之地”的长沙，也无尚在营业的店铺。

不过在武汉，仍有7家正在营业的门店，与其他城市普遍缺货的情况相比，各个门店的商品种类还比较齐全。

对于无法用小程序下单，一名工作人员告诉潮新闻记者，“是系统故障，正在调试中，目前只能在门店点单或用外卖App下单。”

据潮新闻记者不完全统计，虎头局正常营业的门店数量已从顶峰时期的近100家萎缩至现在的不到20家。

昔日“排队王”，何以“坠落谷底”？

从火遍不少一二线城市，到如今濒临倒闭的境遇，不过才2年时间。

将时间线拉回到2年前，2021年，虎头局还是一派风光无限的景象。这个在2019年创立的新中式烘焙品牌，以中西式融合甜品、低糖低脂为理念，主要面向年轻的消费市场，国潮风的店面装修和商品包装使其一出场就自带网红光环。

2021年起，虎头局逐渐进入越来越多消费者的视野，并一举成为烘焙界新晋的“排队王”。一名上海的消费者回忆，2021年9月，她被社交平台种草后，在上海日月光店排了2小时的队才买到。

社交平台的“自来水”种草、源源不断的客流，2021年成为虎头局最辉煌的时段。那时候，虎头局创始人之一的胡亭向媒体透露，一家53平方米大小的门店，曾创下单月127万元的历史最高的单店营收记录。

也是2021年，虎头局进行了2轮融资，背后的投资机构包括红杉中国、GGV纪源资本、老虎环球基金等。其中，2021年7月完成的A轮融资近5000万美元，主要用于门店开拓、电商业务前期投入、供应链体系搭建以及产品研发投入。

资本纷纷入场，虎头局开始加快拓店步伐。仅2021年一年，虎头局就新开了30余家门店，并首次进入了北京、上海、武汉等城市。到了2022年上半年，虎头局又陆续开出30余家门店，其中在4月就一口气新开14家。

图据虎头局官网

然而，在疯狂内卷的烘焙赛道，虎头局的“高光时刻”没能延续到2023年。尽管在今年1月，虎头局官方披露，公司时隔一年半获得新一轮数千万元的融资，但这仍未能阻止它的急速“坠落”。

2022年11月，虎头局在其公众号发文称，将暂时退出部分区域市场，未来以华东、华南区域为基点，并辐射周边城市。不过，该推文发布后当日随即被删除。

“第一次买虎头局的点心是去年6月，那时候人还挺多的，需要排队十几分钟，后来类似的‘点心局’新开了很多，选择越来越多，加上它们家出新品的速度很慢，价格也不低，我之后也就没再光顾，还记得前段时间逛街路过看到店门口就几乎没人了。”一名杭州的消费者周女士告诉潮新闻记者。

中国食品产业分析师朱丹蓬对潮新闻记者表示，中国烘焙行业经过30多年的发展，已经进入相当内卷的阶段，如果品牌创新升级和迭代的速度、质量有所降低，或者说没有跟得上新生代的核心需求，就会迅速出现品牌老化的现象。再叠加重资产的门店拓展，很容易拖垮自己。

一夜爆红、极速陨落，网红店难改的命运？

过去两年，新中式烘焙行业十分火热。如果你没买过，也一定看见过繁华街头年轻人提在手上的亮眼包装袋。

在这一赛道中，虎头局、墨茉点心局、泸溪河堪称为当时机构抢不进投资的三大新中式烘焙品牌。在前两年的火爆时期，消费者要想在这三家店买上一份点心，排队需要动辄以小时计。

值得一提的是，墨茉点心局与虎头局的定位极其相似，不仅主打国潮设计风格，主推产品也非常一致。截至目前，墨茉点心局共拿到5轮融资，累计数亿元，并相继从长沙开到武汉、北京等城市，累计开出50余家门店。然而，来得快，去得也快。墨茉点心局也如履薄冰，不仅投融资停滞，还面临门店萎缩的困境。就在3月26日，其位于湖滨银泰的杭州首店也已关店。

在虎头局等网红品牌的带领下，过去两年，各式“点心局”扎堆开店。长沙有“墨茉点心局”，上海有“珍糕兴点心局”，广州有“狮头点心局”……相似度极高的品牌名之外，“中点西做”“国潮设计”是它们一致的理念，主打产品则离不开麻薯、泡芙、桃酥等。

记者 金檬 摄

并未打出差异化的“点心局”，每每很快走向关店。

潮新闻记者观察到，仅2022年4月，杭州就有“钟酥局创意酥点”“淡唐点心局”两家店铺关门，其开店时间都非常短暂，有的不过才开了3个月。

一夜爆红，又一夜黯然离场，似乎已经成为重营销、轻经营的网红店难以改变的命运。

“网红品牌的生命周期正在逐渐缩短，这背后是整个新消费行业疯狂内卷的结果。”朱丹蓬表示。

企查查数据显示，2020年以来，我国合计有14个新中式烘焙品牌产品完成32次融资，总披露资金超十亿元。以轮次来看，新中式烘焙赛道依然处于早期阶段，A轮前融资占比达65.7%。

未来，新中式烘焙行业注定将经历一个重新洗牌的新时期。大浪淘沙之后，谁会是赢家？朱丹蓬认为，新中式烘焙品牌的重度消费人群主要是新生代，针对新生代的消费思维和行为，不断创新、升级、迭代将是支撑品牌长久经营的内核。

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